ท่ามกลางสื่อโฆษณากลางแจ้งจำนวนมากที่แข่งขันกันช่วงชิงความสนใจของผู้บริโภคในแต่ละวัน มีเพียงไม่กี่แคมเปญที่ทำให้ผู้คน “อ่านจบ เข้าใจ และจดจำได้ในไม่กี่วินาที” หนึ่งในนั้นคือแคมเปญ “ส่งความคุ้มค่า แบบเต็มๆ ตา” จากประกันภัยไทยวิวัฒน์ ที่ใช้ป้ายโฆษณาที่มีเพียงข้อความสั้นๆ เรียงต่อเนื่องไปตามเส้นทาง และเมื่อรถเคลื่อนผ่าน สาระสำคัญ “ความคุ้มค่า” ก็ถูก “ส่งตรงถึงใจ” โดยที่ผู้ชมแทบไม่รู้ตัว
“คุ้ม” – หนึ่งคำ สื่อสารทุกคำมั่นของแบรนด์
ในตลาดประกันภัยที่เต็มไปด้วยศัพท์เฉพาะและเงื่อนไขยิบย่อย ประกันภัยไทยวิวัฒน์เลือกเดินเกมตรงกันข้าม ด้วยการย่อคำมั่นสัญญาทั้งหมดของแบรนด์ให้เหลือเพียงคำว่า “คุ้ม” หนึ่งคำที่สื่อสารได้ทั้งความ “คุ้มค่า” ที่ตอบโจทย์เรื่องงบประมาณ และความ “คุ้มครอง” ที่มอบความอุ่นใจ ครอบคลุมทั้งมิติเหตุผลและความรู้สึกในเวลาเดียวกัน การสื่อสารของทุกผลิตภัณฑ์จึงมีแกนกลางเดียวกัน ยิ่งพูดซ้ำ ภาพจำยิ่งชัด โดยมีเป้าหมายปลายทางเพียงหนึ่งเดียว คือการเป็นเจ้าของคำว่า “คุ้ม” ในใจผู้บริโภค ซึ่งเป็นกลยุทธ์เดียวกับที่แบรนด์ระดับโลกต่างพยายามครองคำสั้นๆ ที่เปี่ยมความหมายให้ได้นั่นเอง
แปลกรมธรรม์ที่เข้าใจยาก ให้เป็นภาษาคนใช้รถ
ประกันรถเปิดปิด เป็นผลิตภัณฑ์ที่จ่ายเบี้ยตามการขับขี่จริง (Pay as You Drive) ซึ่งหากอธิบายด้วยศัพท์เทคนิค ผู้ฟังอาจเลิกสนใจตั้งแต่ประโยคแรก แคมเปญนี้จึงย่อยสิทธิประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ออกเป็น 3 ข้อความ โดยหยิบมาจากสถานการณ์จริงในชีวิตของคนใช้รถ
- “จอดรถ ไม่คิดเบี้ย” สะท้อนแนวคิดจ่ายเบี้ยตามการขับขี่จริง เพราะเมื่อรถจอดอยู่ในที่ปลอดภัย เท่ากับไม่ได้ใช้งาน ระบบจะหยุดนับเวลาการใช้งานและหยุดคิดค่าเบี้ยในส่วนของการขับขี่ แต่ความคุ้มครองยังคงดูแลต่อเนื่องตลอด 24 ชั่วโมงตามแผนประกันที่เลือก แนวทางนี้ทำให้ผู้ขับขี่จ่ายเบี้ยเท่าที่ขับจริง ไม่ว่าจะใช้รถมากหรือน้อยก็ตาม ก็มั่นใจได้ว่า “ประกันรถเปิดปิด” คุ้มค่าแน่นอน
- “รถติด ไม่คิดเบี้ย” ถูกวางเป็นหนึ่งในไฮไลต์ของแคมเปญ เพราะรถติดคือ Pain Point ร่วมของคนเมือง และลึกลงไปกว่านั้นคือการเข้าใจอินไซต์ที่ว่า คนมีรถไม่ได้เกี่ยงการจ่ายเบี้ยประกัน แต่รู้สึกไม่แฟร์เมื่อต้องจ่ายเต็มจำนวนทั้งที่รถแทบไม่ได้เคลื่อนไปไหน ประโยคสั้นๆ นี้จึงพลิกช่วงเวลาที่น่าหงุดหงิดใจ ให้กลายเป็นความคุ้มค่าที่จับต้องได้จริง
- ปิดท้ายด้วยข้อความ “คุ้มกว่าแค่ราคา ชนเมื่อไหร่ พร้อมช่วยทันที” ที่ช่วยเติมความหมายของคำว่า “คุ้ม” ให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น เพราะสำหรับผู้บริโภค ความคุ้มของประกันไม่ได้วัดจากเบี้ยประกันเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงความอุ่นใจเมื่อเกิดเหตุไม่คาดฝันด้วย ข้อความนี้จึงสะท้อนว่า ประกันรถเปิดปิดไม่ได้มอบเพียงความคุ้มค่าในการจ่ายเบี้ยตามการใช้งานจริง แต่ยังพร้อมดูแลและให้ความช่วยเหลือเมื่อถึงเวลาที่ต้องการมากที่สุด
เมื่อสามข้อความทำงานร่วมกัน ผู้บริโภคจึงรับรู้ได้ทั้งความคุ้มค่าและความมั่นใจอย่างครบถ้วน โดยแทบไม่ต้องเปิดอ่านรายละเอียดในกรมธรรม์
นอกจากนี้ การวางสื่อกว่า 100 จุดทั่วกรุงเทพฯ ทั้งในรูปแบบ Digital Billboard บนถนนสายหลักไปจนถึงป้ายโฆษณาแนวชานชาลารถไฟฟ้า จะทำให้เกิดการพบเห็นซ้ำ ๆ (Repeated Exposure) ผู้คนจึงมีโอกาสพบความ “คุ้ม” ของประกันภัยไทยวิวัฒน์อยู่เสมอ และค่อยๆ เชื่อมโยงคำนี้เข้ากับคุณค่าของแบรนด์โดยอัตโนมัติ เมื่อถึงวันต่อกรมธรรม์หรือมองหาประกันใหม่ ชื่อ “ประกันภัยไทยวิวัฒน์” ก็จะผุดขึ้นเป็นชื่อแรกๆ ในใจทันที
นายเทพพันธ์ อัศวะธนกุล กรรมการรองกรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ประกันภัยไทยวิวัฒน์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “เราต้องการทำให้ประกันภัยเป็นเรื่องที่เข้าใจง่าย และสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้น เราจึงเฟ้นหาคำที่สั้น ชัดเจน และยังเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นซ้ำๆ ในชีวิตประจำวันสำหรับผู้ใช้รถ เพราะเมื่อผู้บริโภคได้พบคำที่สอดคล้องกับประสบการณ์ตรง สารของผลิตภัณฑ์จะสื่อสารตัวเองได้อย่างเป็นธรรมชาติ และนี่คือวิธีที่เราใช้สื่อสารคุณค่าด้าน ‘ความคุ้ม’ ของไทยวิวัฒน์ ให้เข้าไปอยู่ในใจผู้คนได้อย่างเรียบง่าย ตรงไปตรงมา และจะยิ่งทรงพลังมากขึ้น เมื่อปรากฏขึ้นอย่างถูกที่ถูกเวลา เช่น เมื่อป้าย ‘รถติด ไม่คิดเบี้ย’ ลอยอยู่ตรงหน้าคนที่กำลังรถติดอยู่พอดี วินาทีนั้น Message กับ Moment ก็จะกลายเป็นเรื่องเดียวกันอย่างสมบูรณ์”
จากแคมเปญที่จดจำได้ สู่แบรนด์ที่ผู้บริโภคไว้วางใจ
สิ่งที่จะเปลี่ยนจากการจดจำให้กลายเป็นความไว้วางใจที่แท้จริง คือผลิตภัณฑ์ที่ทำได้ตามสัญญา “ประกันรถเปิดปิด” ของประกันภัยไทยวิวัฒน์ ให้ผู้ขับขี่จ่ายเบี้ยตามการใช้งานจริง โดยระบบจะนับเวลาขับขี่อัตโนมัติผ่านอุปกรณ์ TVI Connect ตรวจสอบได้ทุกเวลาผ่านแอปพลิเคชัน และหากเกิดเหตุไม่คาดฝัน ก็มีความคุ้มครองที่ครอบคลุม และมีบริการพร้อมช่วยเหลือทันที
ความสำเร็จของแคมเปญ “ส่งความคุ้มค่า แบบเต็มๆ ตา” จึงไม่ใช่เพียงป้ายโฆษณาที่ผู้คนจดจำได้ แต่คือภาพสะท้อนความมุ่งมั่นของประกันภัยไทยวิวัฒน์ในการยกระดับบริการประกันภัย บนพื้นฐานความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ขับขี่อย่างแท้จริง เพื่อทำให้ประกันภัยไม่ใช่เรื่องไกลตัวหรือเงื่อนไขทางธุรกิจ แต่เป็นมิตรที่เข้าหาผู้คน และส่งเสริมให้ทุกคนออกไปใช้ชีวิตอย่างมั่นใจ เพราะไม่ว่าเส้นทางข้างหน้าจะเป็นเช่นไร ประกันภัยไทยวิวัฒน์ “คิดเผื่อ เพื่อทุกชีวิต” ไว้ให้แล้ว
ผู้สนใจสามารถเลือกแผนความคุ้มครองประกันภัยที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของตนเองได้ที่เว็บไซต์ www.thaivivat.co.th หรือ Call Center โทร. 1231 ทั้งนี้ รายละเอียดและเงื่อนไขทั้งหมดของแคมเปญเป็นไปตามที่บริษัทฯ กำหนด
