ผลวิจัยของเอคเซนเชอร์พบว่า 37% ของผู้บริโภคในประเทศไทย ยอมรับได้กับธนาคารที่ใช้ Gen AI วิเคราะห์ข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลทางการเงินเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละราย ขณะที่ 90% ของผู้บริโภคไทย มีความกังวลว่าธนาคารจะใช้ข้อมูลของตนอย่างไร
ข้อมูลเบื้องต้นจากงานวิจัย
งานวิจัยของเอคเซนเชอร์เรื่อง Banking Consumer Study ที่จัดทำขึ้นทุกสองปี ได้สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้บริการธนาคาร จำนวน 49,300 คนใน 38 ตลาด เกี่ยวกับความชอบและพฤติกรรมในการใช้บริการธนาคาร พบว่าธนาคารที่สามารถฟื้นคืนความสัมพันธ์อันดีและทำให้ลูกค้าช่วยเป็นกระบอกเสียง จะสามารถเพิ่มรายได้แบบออร์แกนิกได้ การวิเคราะห์ของเอคเซนเชอร์ชี้ให้เห็นว่า ธนาคารในเอเชียที่ได้ Advocacy Score หรือคะแนนสนับสนุนสูงสุด (กลุ่ม ท็อป 20%) สามารถสร้างรายได้ให้เติบโตเร็วขึ้น 1.3 เท่า จากการที่ลูกค้าบอกต่อ ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้มีการใช้ผลิตภัณฑ์ของธนาคารมากกว่าค่าเฉลี่ย รวมถึงจัดสรรเงินในกระเป๋ามาไว้ในธนาคารเหล่านี้มากกว่า การที่เทคโนโลยีดิจิทัลช่วยให้การทำธุรกรรมกับธนาคารสะดวกสบาย ไม่จำเป็นต้องติดต่อกับเจ้าหน้าที่ ความภักดีของลูกค้าจึงลดน้อยถอยลง ลูกค้า 96% จึงติดต่อสัมพันธ์กับหลาย ๆ ธนาคารในเวลาเดียวกัน และ 54% ก็ใช้บริการธนาคารดิจิทัลบางด้านเท่านั้น (ในธนาคารหลักหรือรอง) แล้วธนาคารจะสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อสร้างกระบอกเสียง และรับมือกับการที่ความภักดีลดน้อยลง งานวิจัยชิ้นนี้ แนะนําให้ธนาคารให้ความสำคัญกับ 4 ปัจจัยขับเคลื่อนหลัก ได้แก่
- บริการที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล (จดจำลูกค้าให้ได้) จากการนำข้อมูลและการวิเคราะห์ มาทำความเข้าใจและจดจำความต้องการและความชอบของลูกค้าแต่ละราย เพื่อปรับผลิตภัณฑ์ บริการ และคำแนะนําให้ตอบโจทย์ตรงใจ
- บริการที่ใช่ ช่องทางที่สะดวก (ทำให้ลูกค้าปลื้ม) มอบประสบการณ์ที่ราบรื่น ไร้รอยต่อ และเชื่อมโยงกันทุกช่องทาง ทำให้การติดต่อกับธนาคารของลูกค้ามีคุณค่าและน่าประทับใจ
- ความโปร่งใสและน่าเชื่อถือ (ทำให้ลูกค้าเชื่อถือ) ทำให้ลูกค้ามั่นใจและไว้วางใจด้วยการเปิดเผยข้อมูลค่าธรรมเนียมและอัตราดอกเบี้ยต่าง ๆ อย่างชัดเจน โปร่งใส รวมทั้งปกป้องข้อมูลของลูกค้า
- ผลประโยชน์ทางการเงินที่คุ้มค่า (ตอบแทนลูกค้า) นำเสนอราคาและข้อเสนอทางการเงินอย่างเหมาะสม โดยจะต้องส่งมอบคุณค่าและสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ที่ชัดเจน จับต้องได้จริง ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าและตอบโจทย์
ผู้บริโภคมองต่างมุมเกี่ยวกับการที่ธนาคารใช้ AI และมีข้อกังวลเกี่ยวกับข้อมูลมีผู้ตอบแบบสำรวจ 37% ที่อยากให้ธนาคารใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลทางการเงิน เพื่อให้ได้รับบริการที่ตอบโจทย์ตรงใจมากขึ้น แต่หลายคนระบุว่ายังกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว (63%) หรือความปลอดภัยของข้อมูล (70%) นอกจากนี้ แม้ลูกค้าส่วนใหญ่จะเห็นว่าธนาคารเป็นหน่วยงานที่น่าเชื่อถือที่สุดในการปกป้องข้อมูลส่วนตัว แต่ 90% ยังมีความกังวลว่าธนาคารจะใช้ข้อมูลของพวกเขาอย่างไร
แน่นอนว่า ผู้บริโภคเห็นประโยชน์ของ AI ด้านการธนาคาร เพราะ 85% จะเปิดใจรับผู้ช่วย AI ด้านการเงินที่จะช่วยให้ไม่พลาดกำหนดชําระเงิน ไม่เสียค่าธรรมเนียมล่าช้า รวมถึงช่วยตรวจสอบยอดเงินในบัญชี
ดังนั้น ธนาคารจึงควรสร้างความมั่นใจในโซลูชัน AI ด้วยความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการใช้เทคโนโลยีประมวลผลข้อมูล และเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีอำนาจควบคุมมากขึ้นในการปรับแต่งบริการเฉพาะบุคคลที่ขับเคลื่อนด้วย AI
ผลสํารวจที่น่าสนใจอื่นๆ ได้แก่
- ธนาคารควรเน้นสิทธิประโยชน์มากกว่าอัตราดอกเบี้ย เพราะขณะที่ 86% ของลูกค้าเห็นว่าอัตราดอกเบี้ยเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกใช้บริการธนาคาร แต่ลูกค้า 46% ก็ยังไม่รู้ว่าบัญชีออมทรัพย์ของตนได้ดอกเบี้ยอัตราเท่าไร และมีลูกค้า 81% ที่ต้องการสิทธิประโยชน์จากความสัมพันธ์ที่มีกับธนาคาร
- สาขายังคงเป็นที่ต้องการ มีลูกค้า 82% ที่อยากเห็นสาขาอยู่ในละแวกใกล้เคียง เพราะบ่งชี้ถึงเสถียรภาพและความพร้อมในการให้บริการ ขณะที่ 76% จะไปธนาคารเพื่อให้ช่วยแก้ปัญหาเฉพาะอย่างที่ซับซ้อน
- ผู้บริโภคอาจไม่ไว้ใจธนาคารเวลาออกบริการใหม่ เพราะเกือบครึ่ง (49%) ของผู้บริโภครู้สึกถูกกดดันในบางครั้งว่าจะต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่ดูจะเป็นประโยชน์กับธนาคารมากกว่าตนเอง ปัจจัยนี้ จึงอาจไปลดทอนความเชื่อมั่นไว้ใจ ทำให้ลูกค้าลังเลที่จะติดต่อกับธนาคารได้
พอล อึ้ง กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจงานบริการทางด้านการเงิน เอคเซนเชอร์ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กล่าวว่า “ภูมิทัศน์ของธุรกิจธนาคารในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เปลี่ยนแปลงไปเร็วมาก โอกาสของการเติบโตอยู่ที่การเปลี่ยนลูกค้าที่ไม่ได้แสดงความเห็นมากนัก ให้กลายเป็นกระบอกเสียง ช่วยสนับสนุนแบรนด์ ซึ่งงานวิจัยของเราก็แสดงให้เห็นว่า คะแนนด้าน Advocacy Score ที่เพิ่มขึ้น 10% จะช่วยหนุนการเติบโตให้กับธนาคารทั่วไปได้ถึง 1%
อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ทุกธนาคารที่จะทำได้ สิ่งสำคัญคือ การเลือกยุทธศาสตร์ ธนาคารบางแห่งอาจเลือกสร้างความเชื่อมั่นไว้ใจ ตอกย้ำบทบาทการเป็นผู้พิทักษ์ทางการเงิน บางแห่งอาจนำ AI และข้อมูลมาใช้ในการมอบประสบการณ์พิเศษเฉพาะบุคคล หลาย ๆ ธนาคารเลือกสร้างความแตกต่างด้วยบริการที่สะดวก ราบรื่นไร้รอยต่อ ธนาคารจึงต้องวางแผนกลยุทธ์การสร้างกระบอกเสียงให้ดีว่า ณ จุดไหนที่จะนำ จะตาม หรือจะปล่อยให้ผู้บริโภคตัดสินใจ
Generative AI นั้นเข้ามาในเวลาที่เหมาะเจาะกับการฟื้น ‘จิตวิญญาณ’ ของธุรกิจธนาคาร ผสมผสานนวัตกรรมดิจิทัลเข้ากับสายสัมพันธ์ระหว่างคน อนาคตจึงไม่ใช่การแทนที่ความสัมพันธ์ด้วย AI แต่เป็นการยกระดับความสัมพันธ์ ธนาคารจึงควรสร้างสมดุลของความสัมพันธ์นี้ เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นกระบอกเสียง ปูทางไปสู่การเติบโตที่ยั่งยืน”
วิชยา แซ่จาว กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจงานบริการทางด้านการเงิน เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย กล่าวว่า “เมื่อธนาคารนำ Generative AI มาใช้ การจัดการปัญหาด้านความเป็นกังวลของลูกค้าในเรื่องความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างความไว้วางใจและทำให้เกิดการยอมรับในวงกว้าง และสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ การแสดงให้เห็นว่า AI ช่วยยกระดับประสบการณ์ ทำให้การใช้บริการธนาคารมีคุณค่าได้อย่างไร ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องปรับมุมมอง จากปัญญาประดิษฐ์ ไปเป็นขุมข้อมูลปัญญาที่ผู้บริโภคเชื่อถือและเชื่อมั่นได้ จังหวะเวลานี้จึงเป็นช่วงที่เหมาะสมที่สุดสำหรับธนาคารในประเทศไทย ในการใช้ความสามารถพิเศษของ Gen AI เพื่อจดจําลูกค้า สร้างความมั่นใจ และปรับแต่งบริการให้ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล เพราะเทคโนโลยีปรับแต่งได้ ช่วยปิดช่องว่างความไว้วางใจ และช่วยให้ลูกค้ารู้สึกถึงจิตวิญญาณความเป็นมนุษย์ของธนาคารอีกครั้ง”
